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門窗企業進行新品推廣應未雨綢繆

2018-12-29 16:10:06      點擊:
      門窗企業每年一度的新品推廣已經形成了規律,大中型企業的產品創新、概念創新引領行業敘述成長。一些小型企業為了隨大流,從板材的花色、鎖具款式及功能等等多少都會做一些變動,給自己注入一些新鮮的血液。新品推廣讓企業更具有生命力和活力,因為新品通過渠道獲得了更好的營銷效果。
  在新產品推廣的實際操作中我們會發現,很多新產品進入市場后并沒有按照我們設計的渠道去規范運營,而是出現了很多意想不到的問題,如產品在市場上的持續度不足、戰斗力不強等問題。那么怎么樣才能把新品充分利用起來,讓產品帶動市場?
  一般情況下,企業在推出新產品時都會考慮到渠道共享,因此,我們可以從新產品渠道戰略規劃與渠道管理上來分析。首先新產品的渠道開發與運用,在現實市場上,我們的老產品由于種種原因可能對很多渠道缺乏深度耕耘,造成了我們的渠道比較窄,因此,借助新產品建立企業的寬渠道系統是非常有戰略意義的規劃。其二是渠道的管理,對渠道的鞏固與穩定也起著非常重要的作用。
新產品渠道的開發與運用
  關于中國市場的渠道結構已經有很多連篇累牘的文章與專業書籍做了非常深入的闡述,但發現在所有專業書籍中,渠道都是被作為一個線性的流程來描述,因此,新產品上市中的渠道戰略往往也呈現出線性的特征。而實際上,中國市場的渠道體系更多具有立體的特征,中國市場的立體渠道與中國市場層級結構緊密關聯的。新產品在進入渠道系統中,要形成強大的市場穿透力,就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。
  首先是渠道的長度策略。門窗市場按照地域關系至少應該有四級,即特大型城市渠道、省級省會渠道、地市州級渠道、縣級渠道。這種渠道長度決定了新產品在市場流通過程中的利益流動。門宙新產品在長度方向上要滿足的核心指標是市場鋪貨率。無論是創新能力多強,企業規模有多大的公司,如果沒有鋪貨率(新品的上樣),就不可能有成功的市場。加上門窗是耐用消費品,專賣店的銷售系統,本身我們的渠道長度已經是大大地縮短了。
  新產品在長度渠道中核心動力是合理的利益分配與市場二次分配。新產品要保持渠道長度中的生命力,款式、功能、價格以及廣泛目標人群鎖定無疑是基礎性要素。渠道的長度與產品的長度一般是相互匹配的,我們永遠不要指望一種產品規格,全面覆蓋系統。如果我們的渠道長度設計比較長,就需要在產品設計上有前瞻性思考與規劃,這樣才能保持新產品的市場滲透力。
    新產品要保持在渠道長度中的生命力,就必須要維持產品品牌活力與品牌覆蓋面。特別是產品品牌高度對于新產品在渠道長度中的適應性有著舉足輕重的作用。
渠道的管理與提高
  所有做建材行業的人都知道,知名的門窗企業,他們都具有極寬極強的渠道適應力、競爭力。為什么?品牌的高度與品牌滲透力,如果建材行業品牌的渠道適應力不是很明顯的話我們可以看看做白酒的渠道系統,無論是大流通,還是盤中盤,無論是專賣系統,還是路邊小店,誰都不會拒絕茅臺、五糧液品牌,因為這兩個白酒品牌已經具備了無與倫比的渠道適應力。那么我們如何打造起高質量的產品渠道呢?
  其一是借助高密度的,高層次的,高水平的廣告傳播是拉動新產品進入寬渠道重要手段。為了使得新產品能夠快速進入我們希望進入的渠道終端,有些企業會不惜代價在產品上市之初投放密集的廣告,使得封閉渠道大門自動打開。
  其二就是高效率的執行力。執行力其實就是做事的能力,就目前門窗行業的企業即沒有很強勢的廣告推行力度,也缺少杰出的創意,它依然在市場發展的很快、也很穩。這是由于企業有很強的執行力,新產品上市、企業推廣等工作也可以實現非常高的寬度占有率。
  門窗行業的新品每年都會躍出很多款式、花色、功能性的產品;企業多數把這樣一款產品定位成了—個專賣店的看點,沒有把它深挖推廣。我們在銷售中會發現,我們的新品有很多,但是在銷售中起到作用的或者是給你帶來銷售利潤的產品還是一些經典的老產品。這是因為大家對老產品的銷售比較了解,而對新產品的推廣并不是十分熱衷,這正是因為缺少了執行力,導致新產品無法很好的貫徹到渠道中,使得企業的研發、銷售不能良性循環。產品在變、市場在變。我們怎么樣才能讓產品在不同的市場階段找到自己的位置,這才是重中之重。生動的事實告訴我們,渠道廣度創新建立的往往就是對手難以復制的競爭優勢,而新產品往往最容易在建立新渠道上開辟嶄新的領域。
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